麥當勞的(de)價格策略，一直是被廣泛讨論的(de)話(huà)題，關于麥當勞的(de)飲料長(cháng)期第二杯半價，各種觀點争執不休，我整理(lǐ)了各派觀點，并借機(jī)和(hé)分享相(xiàng)關的(de)經濟學規律。

很(hěn)多人(rén)認為(wèi)
對(duì)于麥當勞，一杯飲料的(de)成本包括了房(fáng)租、水(shuǐ)電(diàn)、人(rén)工(gōng)和(hé)原材料，你(nǐ)在買第一杯的(de)時(shí)候已經把這(zhè)些費(fèi)用都(dōu)分擔了，後面半價的(de)第二杯隻需要原材料的(de)成本，即為(wèi)邊際成本，而這(zhè)個(gè)很(hěn)低(dī)。所以也許第二杯麥當勞從(cóng)你(nǐ)身(shēn)上(shàng)賺的(de)錢更多。這(zhè)就是邊際成本遞減。它是指随着産量增加，所增加的(de)成本将越來(lái)越小(xiǎo)，例如規模效應。

果殼網友(yǒu)認為(wèi)

果殼的(de)網友(yǒu)批駁了這(zhè)種理(lǐ)解：“首先，分攤的(de)應該是不動成本，不會包括原材料成本被第一杯分攤，如果真是這(zhè)樣，那(nà)麽第三杯第四杯也應當繼續降價，因為(wèi)第n杯的(de)成本也被前面的(de)分攤了。”

許小(xiǎo)年(nián)認為(wèi)

經濟學家(jiā)許小(xiǎo)年(nián)也反對(duì)這(zhè)種解釋：“這(zhè)是因為(wèi)消費(fèi)者的(de)邊際效用遞減，而不是企業(yè)的(de)邊際成本遞減。喝(hē)了第一杯之後，不那(nà)麽渴了，第二杯飲料帶來(lái)的(de)滿足感低(dī)于第一杯。”我們可以更直接一點：任何企業(yè)都(dōu)以盈利為(wèi)目的(de)，不會因為(wèi)成本降低(dī)，就放(fàng)棄更多盈利的(de)可能性，所以，邊際成本遞減理(lǐ)論顯現(xiàn)不足以支撐第二杯長(cháng)期半價的(de)商業(yè)行為(wèi)。許小(xiǎo)年(nián)在反駁的(de)同時(shí)提到另一種經濟學理(lǐ)論，邊際效用遞減：每增加一單位消費(fèi)量所能增加的(de)效用單位，亦即多消費(fèi)該商品一單位所增加的(de)滿足感幅度是遞減的(de)。舉個(gè)例子(zǐ)，比如吃(chī)瓜群衆嘴裏的(de)瓜，口渴的(de)時(shí)候，第一口總是甘甜無比，第二口帶來(lái)的(de)滿足感就不如第一口，當吃(chī)瓜群衆已飽，最後一口帶給群衆的(de)滿足感與第一口已是天壤之别，但(dàn)瓜還(hái)是那(nà)個(gè)瓜。這(zhè)就是邊際效用遞減。

反對(duì)許小(xiǎo)年(nián)意見的(de)人(rén)認為(wèi)

這(zhè)種解釋是否完全正确呢(ne)？有(yǒu)人(rén)将第二杯半價的(de)活動與廣告內(nèi)容結合在一起，指出第二杯半價的(de)目的(de)不是讓一個(gè)人(rén)喝(hē)兩杯，而是鼓勵多人(rén)消費(fèi)。當單位産品面對(duì)的(de)消費(fèi)者不是單獨個(gè)體(tǐ)的(de)時(shí)候，邊際效用遞減的(de)理(lǐ)論也就站不住腳了。既然是為(wèi)了鼓勵多人(rén)消費(fèi)，那(nà)麽又(yòu)有(yǒu)人(rén)提出了價格歧視(shì)理(lǐ)論來(lái)解釋這(zhè)一商業(yè)行為(wèi)。

價格歧視(shì)

價格歧視(shì)是一種價格差異策略，通(tōng)常指商品或服務的(de)提供者在向不同的(de)用戶提供相(xiàng)同等級、相(xiàng)同質量的(de)商品或服務時(shí)，在用戶之間(jiān)實行不同的(de)銷售價格或收費(fèi)标準。需要特别說(shuō)明(míng)的(de)是，價格歧視(shì)是一種重要的(de)壟斷定價行為(wèi)，是壟斷企業(yè)通(tōng)過差别價格來(lái)獲取超額利潤的(de)一種定價策略。價格歧視(shì)得以實行，是有(yǒu)嚴格的(de)前提條件(jiàn)的(de)：
1.市(shì)場(chǎng)存在不完善性，交易的(de)一方能壟斷市(shì)場(chǎng)，成為(wèi)定價人(rén)（高(gāo)價費(fèi)是由學校(xiào)說(shuō)了算(suàn)的(de)）；
2.各個(gè)市(shì)場(chǎng)對(duì)同種商品的(de)需求彈性不同（同樣都(dōu)是中學，重點高(gāo)中才叫肉）；
3.有(yǒu)效地(dì)把不同市(shì)場(chǎng)之間(jiān)或市(shì)場(chǎng)的(de)各部分之間(jiān)分開(kāi)（不準随意跨區(qū)域進行升學考試）。

所以，麥當勞出售飲料是商業(yè)壟斷行為(wèi)嗎(ma)？顯然不是，這(zhè)是自(zì)由市(shì)場(chǎng)內雙方的(de)平等交易。不存在壟斷利潤，價格歧視(shì)的(de)觀點也就完全不成立了。某熱文(wén)中提出：“這(zhè)個(gè)價格歧視(shì)對(duì)麥當勞和(hé)消費(fèi)者都(dōu)是有(yǒu)好(hǎo)處的(de)：消費(fèi)者以更低(dī)的(de)價格享受到了第二杯飲料，麥當勞也多賺了錢，雙方都(dōu)獲得了剩餘。”這(zhè)其實是納什均衡理(lǐ)論。

納什均衡

納什均衡：是一種非合作(zuò)博弈狀态，如果兩個(gè)博弈的(de)當事(shì)人(rén)的(de)策略組合分别構成各自(zì)的(de)支配性策略，那(nà)麽這(zhè)個(gè)組合就被定義為(wèi)納什均衡，當每個(gè)博弈者的(de)均衡策略都(dōu)是為(wèi)了達到自(zì)己期望收益的(de)最大值，與此同時(shí)，其他(tā)所有(yǒu)博弈者也遵循這(zhè)樣的(de)策略。我們依此來(lái)理(lǐ)解在半價活動中，麥當勞、消費(fèi)者、第二杯的(de)實際飲用者皆是博弈者，而且收益了各自(zì)期望收益的(de)最大值。

綜上(shàng)所述

一個(gè)簡單的(de)營銷行為(wèi)背後，往往有(yǒu)很(hěn)多的(de)經濟學及消費(fèi)心理(lǐ)學規律，就看(kàn)我們如何去(qù)挖掘、思考、學習(xí)并應用了。話(huà)說(shuō)回來(lái)，麥當勞的(de)飲料為(wèi)什麽長(cháng)期第二杯半價？在我們看(kàn)來(lái)，邊際成本遞減是這(zhè)種營銷行為(wèi)的(de)基礎，而納什均衡算(suàn)是這(zhè)種商業(yè)行為(wèi)的(de)結果。

敬告業(yè)內(nèi)同仁
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